營銷總裁班：產(chǎn)品升級品牌被消費者拋棄
產(chǎn)品改進和更新，尤其是在不斷變化的技術世界中，對消費者和品牌來說似乎是雙贏的：消費者可以獲得最新和最好的產(chǎn)品版本，而品牌可以在市場上保持競爭力。那么，為什么當一個品牌推出他們已經(jīng)擁有的產(chǎn)品的升級版本時，消費者會感到遲鈍呢？
事實證明，這些升級可能會讓當前所有者感到落后。這是E總裁班市場營銷博士生Wonsuk Jung在購買新公路自行車時的經(jīng)歷。他在消費者和品牌升級之間建立了這種聯(lián)系，這導致了我們領導的聯(lián)合研究。與我們的合著者南佛羅里達大學的Mauricio Palmeira和成均館大學的Kyeongheui Kim一起，我們發(fā)現(xiàn)，雖然產(chǎn)品升級增加了尚未擁有該商品的潛在消費者的品牌偏好，但它們降低了當前所有者的品牌偏好。令人驚訝的是，目前的消費者對品牌的負面情緒是基于他們與品牌之間的情感距離感——品牌正在將他們拋在后面。
但對品牌來說，這并不全是壞消息。我們還發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品所有者獲得與品牌聯(lián)系的額外方式，例如通過共享身份或讓所有者向品牌提供建議，則可以減少距離效應。
研究設計
我們的研究包括五項不同的研究，每項研究都有一個與特定品牌密切相關的獨立產(chǎn)品。研究一到四分別檢查了平板電腦，蘋果iPhone，數(shù)碼相機和藍牙揚聲器的當前所有權的升級版本。在所有情況下，由于當前所有者的感知距離，品牌偏好下降，品牌遠離他們的感覺。
回到上面提到的距離效應的一線希望——與品牌的額外聯(lián)系可以讓消費者在感覺被升級落后后再次感到更親近——在研究三和研究四中，我們操縱研究設計來測試這一理論。Study three的產(chǎn)品是一個相機品牌，其名稱與其作為初創(chuàng)公司成立的大學相同。相機公司仍然由同一所大學的學生管理，這培養(yǎng)了一種熟悉感和親情。同樣，在第四項研究中，參與者能夠為藍牙揚聲器品牌提供建議。在這兩項研究中，這種與品牌的額外聯(lián)系基本上“修復”了這種關系：它成功地減輕了所有者在升級后被品牌拋在后面的感覺。他們感覺更親近了。
在研究五中，我們使用真實世界的汽車擁有量二手數(shù)據(jù)來測試消費者在面對他們已經(jīng)擁有的新車型時是否更有可能更換汽車品牌。我們的數(shù)據(jù)分析表明，在這種情況下，消費者確實更有可能跳槽品牌，這強化了我們的發(fā)現(xiàn)，即產(chǎn)品升級會對品牌偏好產(chǎn)生負面影響。
消費者連接就是一切
雖然存在關于產(chǎn)品升級影響的研究，但我們的研究首次研究了消費者對產(chǎn)品的所有權狀態(tài) - 無論消費者是否擁有產(chǎn)品的當前版本 - 如何在當前所有者和品牌之間產(chǎn)生意想不到的距離影響。品牌可以使用這些數(shù)據(jù)來更好地了解消費者和產(chǎn)品所有權，相信他們仍然可以推出增強型產(chǎn)品，而不會無意中將當前的品牌所有者趕走。
那么，這對管理者意味著什么呢？在當前消費者之間建立聯(lián)系感是關鍵。促銷活動（例如為購買新升級的現(xiàn)有客戶提供獨家機會）是建立令人放心的紐帶的一種方式。加強緊密聯(lián)系感的其他方法包括為當前消費者提供以舊換新，以換新作為新版本的部分付款（岡田 2001 年），以及管理和利用品牌社區(qū)（Muniz 和 O'Guinn 2001 年），以建立忠誠度和品牌承諾（Keller 2020;穆尼茲和奧奎恩2001）。
我們的研究還表明，溢出效應可能對擁有多個產(chǎn)品線的品牌有所幫助：當前對升級不滿意的消費者可能會避免購買該特定品牌的任何其他產(chǎn)品，因為他們的負面體驗。
未來的研究途徑
關于當前的消費者和品牌產(chǎn)品升級，還有很多東西需要了解。
從長遠來看，產(chǎn)品升級是否會影響消費者的品牌偏好尚無定論。即使目前的所有者對升級不滿意并且不愿意嘗試同一品牌的其他產(chǎn)品，如果他們決定新的升級實際上增加了價值，他們也可能會改變他們的調子。
需要進一步研究的一個領域是更好地了解消費者和品牌之間發(fā)生的距離“差距”，以及消費者選擇降級是否會影響品牌偏好。另一個領域可能會探討消費者抵制升級背后的實際原因。它可能與品牌本身無關，但與消費者的個人情況有關，例如當產(chǎn)品在新推出時仍然運行良好時，對“金錢損失”的壓力或惱怒感。
未來的研究還可以探索圍繞消費者因升級而縮短的感覺的變量，例如消費者與產(chǎn)品類別之間關系的強度。
雖然我們的分析集中在與升級相關的品牌“旗艦”產(chǎn)品（例如蘋果的iPhone）上，但未來的工作可能會探索當使用品牌鮮為人知或不太容易識別的產(chǎn)品進行測試時，是否存在類似的負面消費者反應。